Gerente de contas especiais, gerente de contas estratégicas, gestor de negócios, gerente de relacionamento são alguns dos termos usados para Key Account Management.
O marketing de relacionamento está ligado à visão ampla de interação com os clientes. Com o marketing de relacionamento, buscamos a interação com o cliente de forma contínua, em uma visão de longo prazo e não em apenas em ações de compra e venda.
O pressuposto do marketing de relacionamento é de que haverá uma interação tal que a empresa possa gerar valor para o cliente e, dessa forma, manter uma relação comercial lucrativa.
O conceito de Key Account Management encontra-se dentro do marketing de relacionamento e estabelece o foco apenas nos clientes-chave. Para a identificação dos principais clientes, podemos utilizar a Lei de Pareto: 20% dos clientes representam 80% do negócio.
Objetivos e estratégias de marketing
O gerenciamento de contas-chave é uma profissão que tem uma crescente importância por causa das dinâmicas no ambiente de negócio. No ambiente de negócio, são direcionadas as transições de um modelo linear para um modelo holístico, com abordagem para cadeias de valor externas e internas. A missão do gerenciamento de contas é alcançar lucros por intermédio de parcerias. Para tanto, o gerenciamento de contas precisa preencher e satisfazer as necessidades práticas do cliente, além de demonstrar benefícios quantificáveis e altos padrões profissionais.
Companhias de vendas precisam dar passos para estabelecer horizontes claros entre o gerenciamento de contas e a área de vendas para expandir seu escopo de atividades e integrar o destino de saída de gerenciamento de valores.
Adoção do KAM
O Key Account Management permite:
• Identificar e alvejar seus melhores clientes;
• Aumentar a lucratividade por cliente;
• Aumentar a formação de relacionamentos individualizados com clientes, melhorando a satisfação e maximizando lucro;
• Identificar clientes mais lucrativos;
• Fornecer o nível mais adequado do serviço;
• Aumentar substancialmente o índice de retenção de clientes;
• Aumentar a participação nos negócios de cada um dos clientes no decorrer do tempo;
• Adquirir mais clientes;
• Obter insights que permitam a obtenção de novas estratégias para o acompanhamento e a fomentação de novos negócios com os clientes.
Estágios do KAM
O esquema mostra os seis estágios do Key Account Management:
Pré-KAM: fase de exploração e atração. Não existem transações;
Early-KAM: já existem transações. Produtos e serviços são a razão principal do relacionamento;
Mid-KAM: existe credibilidade e a proporção de negócios pode ser de 50%;
Parceria-KAM: proporção de quase 100% de negócios. Parceria estratégica;
Synergistic-KAM: mais do que parceria, quase integração. Sistemas de custo tornam-se transparentes;
Uncoupling-KAM: há uma quebra no relacionamento.
Causas da desunião
Há fatores que podem provocar a desunião:
• Mudança no pessoal-chave: quando o pessoal-chave é o ponto de contato único;
• Ruptura de confiança: por mais forte que seja o relacionamento, se o desempenho não for persistente e não houver comunicação adequada, pode acontecer ruptura de confiança;
• Exaustão e falta de persistência: falta de revitalização, atenção ou negligência;
• Má-combinação cultural: diferenças culturais ou divergências de valores;
• Problemas de qualidade: falta de manutenção da qualidade exigida ou problemas de desempenho.
Metas cliente a cliente
Como metas cliente a cliente, temos:
• Missão;
• Resumo financeiro;
• Visão geral do cliente;
• Análise dos fatores críticos de sucesso dos clientes;
• Portfólio dos clientes;
• Premissas;
• Objetivos;
• Metas de negócios para os próximos três anos.
Database de clientes
A venda para novos clientes corresponde ao aumento de clientes novos que estão comprando na empresa. A métrica das vendas para novos clientes é utilizada, geralmente, para analisar uma campanha de marketing.
O Key Account Management é um processo de gestão de desenvolvimento de negócios dos principais clientes. O Key Account Management implica o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo, fundamentado em um sólido database dos clientes. O database deve ser mantido ativo o tempo inteiro dentro de um planejamento das atividades das metas e dos objetivos a alcançar com os clientes.
O relacionamento com o cliente consolida-se por meio de ações intencionais, planejadas com objetivos claros, e não apenas como decorrência de visitas e interações contínuas.
Alguns relacionamentos também chegam ao fim por causas externas, como a mudança de posição no mercado. Por exemplo: o cliente pode sofrer uma grande perda no mercado, não sendo mais interessante manter no Key Account Management.
Outro problema externo pode estar ligado ao financeiro. O cliente com problemas financeiros pode ser excluído do Key Account Management.
Classificação de clientes
Há ferramentas utilizadas para classificar o Key Account Management, por exemplo, classificar os clientes segundo a matriz.
Adequação ao negócio
Outra ferramenta é selecionar o Key Account Management por meio da adequação ao negócio e da implementação de custos.
Tamanho dos segmentos
A matriz de política direcional demonstra o tamanho e a direção dos principais segmentos da companhia, no presente e daqui a três anos.
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